Gestern mit G. überlegt, wie wir unsere Buchreihe und das Geschenk-Abonnement promoten können, dabei fiel auch der Begriff „Guerilla-Marketing“. Hier einige Informationen zu diesem Begriff.
Die Marketingtheoretiker AL RIES und JACK TROUT definierten den Begriff 1986 als eine konstruktive Marketingstrategie kleiner und mittlerer Unternehmen im Wettbewerb mit Großunternehmen.
Sie stellten 3 Hauptprinzipien für ein erfolgreiches Guerilla-Marketing auf:
1. Man muss ein Marktsegment finden, das klein genug ist, um es verteidigen zu können, also eine Marktnische. Den nur in der Beschränkung auf ein spezifisches Marktsegment hat man mit den eigenen geringen Ressourcen eine Chance gegen ressourcenstarke Konkurrenten. Die Spezialisierung kann in vieler Hinsicht geschehen. Es kann sich dabei zum Beispiel um eine Beschränkung in geographischer Hinsicht oder in Bezug auf das angebotene Produkt handeln. Ebenso ist die Spezialisierung auf eine bestimmte Zielgruppe oder Branche denkbar.
2. ,,Egal wie erfolgreich man wird, darf man nicht wie ein Marktführer handeln.“ Die Organisationsstruktur eines Unternehmens das Guerilla-Marketing betreibt, muss sehr schlank bleiben. Dies ist einerseits wichtig um Kosten zu sparen, andererseits um eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit auf marktliche Veränderungen zu behalten. Um dies zu gewährleisten, muss die Anzahl der Mitarbeiter mit verwaltender Tätigkeit gering gehalten werden.
3. ,,Man muss darauf vorbereitet sein, jederzeit auszusteigen.“ Das Unternehmen braucht eine hohe Flexibilität, um Betätigungsfelder, deren Attraktivität und Rentabilität abnimmt, zu verlassen. Die Ressourcen müssen schnell auf neue chancenreiche Aktivitäten, die hohe Potentiale für Marktanteilgewinne zu Lasten der Konkurrenz bieten, gelenkt werden.
RIET/TROUT: ,,Ein Unternehmen, das davonläuft, kommt eben bei einer anderen Gelegenheit wieder zum Zuge. Dieser Ratschlag stammt direkt aus den Schriften von Che Guevara. Man sollte nicht zögern, ein Produkt oder eine Marktposition aufzugeben, wenn sich das Blatt bei der Schlacht gegen einen wendet. Ein Guerillakämpfer verfügt nicht über ausreichende Energiereserven, die er in eine verlorene Sache investieren könnte. Er sollte schnell aufgeben und weiter vorwärts marschieren können. Genau dann zahlt sich der Vorteil von Flexibilität und einer mager besetzten Betriebsorganisation wirklich aus. Ein Guerillakrieger kann oftmals eine neue Marktposition einnehmen, ohne dass er den Stress und die inneren Zerreißproben in einem Großunternehmen durchstehen muss.“
Quelle: Alexandra Vogler „Guerilla-Marketing“
Guerilla-Marketing(Low Budget Marketing/Moskito-Marketing) lässt sich in kommunikativ und strategisch definieren, wobei der erste, kommunikative Ansatz in der Marketingpraxis überwiegt. Ihm zufolge umfasst Guerilla-Marketing Werbe- und Verkaufsförderaktionen, die überraschen bzw. sich am Rande der Legalität bewegen und „stören“. Beiden Ansätzen gemeinsam ist, dass bestehende Paradigmen (z.B. Kommunikationsformen, Argumentationsweisen, Preisgefüge oder Vertriebsstrukturen) von Querdenkern (Guerilla-Marketers) in Frage gestellt und eingefahrene Denk- und Handlungsmuster durch Raffinesse, Einfallsreichtum und Flexibilität überwunden werden, mit dem Ziel, Begegnungen der „merkwürdigen“ Art herbeizuführen. Bothe beschreibt es
als „das dynamische Überfallkommando auf den Konsumenten“ wobei „statt täglichem Dauerbombardement via Massenmedien auf die gezielte Aktion gesetzt [wird], die bekannte Muster sprengt“ (Guerilla Attack, in: Promotion Business, Nr. 3, Juni 2006, S. 16).
Quelle: Brand Lexicon/Marken-Lexikon
Weitere Definitionen und einige Beispiele gibt es auf dem Guerilla Marketing Portal.